一、規劃背景

“富義倉”爲百年老字号，創立於清朝光緒年間，取名爲“以仁緻富、和則義達”之意，是清朝的“天下糧倉”。 今日的杭州富義倉米業有限公司繼承瞭(le)“富義倉”的名号與精神，以現代化的大米加工、儲備、流通技術，積極打造綠色食品“生産線”，提供綠色安全食品，爲民衆的健康服務，現已成爲浙江省最大的優質大米加工企業，但市場形勢並(bìng)不容樂觀。

從競争者而言，金龍魚、福臨門等糧油大腕紛紛涉足大米市場(chǎng)，憑借渠道與資源優勢，搶占大量市場(chǎng)份額。從消費者而言，大米消費基本以産(chǎn)地認知爲主，例如東北大米、江蘇大米等，很少有品牌取向購買。

新形勢下，如何強化品牌影響力，占據消費(fèi)者心目中的第一購買認知，成爲富義倉(cāng)營銷規劃的關鍵。

二、規劃内容

1、品牌口号

通過市場調研發現，消費者對於(yú)好大米的核心認知集中在外觀、價格、口感等主要因素。深入挖掘大米的核心任務，其主要用於(yú)烹饪做飯，因而大米消費的最終目的，是讓消費者認知這是一種食材，能與其他食材一起，使其感受到吃飯香、有營養。所以，“富義倉(cāng)”的品牌口号爲：“好米富義倉(cāng)，米好飯才香！”

2、輔助口号

在品牌口号的基礎上，輔助以更爲直觀的品牌感知，促進消費認知。“富義倉”大米來自東北，對於(yú)消費者而言，東北大米的基本特征是因爲氣候寒冷而生長周期長、病蟲害少等。諸多大米産品在産品介紹中均提及生長周期
，但並(bìng)未将之形象化
、概念化。基於(yú)此，“富義倉”提出“好米長足135天”。

3、價值支撐

白山黑水鍾(zhōng)靈(líng)毓秀孕育好米

氣候适宜純(chún)淨(jìng)水脈潤澤好米

生長(zhǎng)期長(zhǎng)彙聚精華(huá)凝聚好米

現(xiàn)代生态生産(chǎn)模式保障好米

始終如一精挑細(xì)選提煉(liàn)好米

4、渠道架構

通過大量市場調研發現，大米的銷售渠道以賣場、連鎖超市爲主，農貿市場其次，其他渠道輔助。消費者對大米價格較爲敏感，多爲習慣性消費，對大米産(chǎn)地概念較強，品牌認知模糊，很少嘗試新品牌。高端高價産(chǎn)品普遍跑量慢，中低價位産(chǎn)品跑量雖快但競争激烈。因此，“富義倉(cāng)”的渠道設定主要集中在連鎖商超、大流通市場和特通渠道。

5、産品架構

在連鎖商超渠道，應對非價格敏感消費者，感性訴求並(bìng)提供産品附加值，鼓動嘗試購買，創造“米好生活”産品，下設“單身族”系列、“小兩口”系列、“全家福”系列；應對價格敏感消費者，直白訴求利益，鼓動嘗試購買，即“富義倉(cāng)好米”系列。

在大流通市場，以品牌産(chǎn)品爲帶動，開發中、低端跑量産(chǎn)品，以消耗産(chǎn)能，降低運營成本，直接用“富義倉(cāng)”品牌命名産(chǎn)品。

針對(duì)特通渠道（如福利、團購以及禮品等），以高端及品牌産(chǎn)品組成特通産(chǎn)品群，開發“大清官糧”系列。

同時，發(fā)掘消費者未被滿足的潛在需求，例如“粥米”系列産(chǎn)品。

三、符号體系

1、品牌主形象

以“倉(cāng)”字爲核心，将糧倉(cāng)形象直觀化，並(bìng)以印章形态，傳達老字号的深厚底蘊。

2、輔助形象

以東北平原上大米生長(zhǎng)的場(chǎng)景，直觀表達“好米長(zhǎng)足135天”的價值訴求。

3、形象應用